107 保險代理人、經紀人、公證人專技普考 人身保險經紀人 人身保險行銷概要 考古題詳解

核心觀念

本題測驗「科技金融（InsurTech）對保險行銷的衝擊與創新」，屬於人身保險行銷學中「通路策略（Place）」與「顧客關係管理（CRM）／平台生態圈（Ecosystem）」的核心考題。

1. 保險價值鏈裂解（Value Chain Disaggregation）：傳統保險涵蓋產品研發、精算定價、核保、通路銷售、保單行政與理賠等一體化流程。新科技介入後，前端銷售、核保評估與後端服務被拆解，專注於特定環節的新創平台與科技業者（如聚合比價平台、外溢健康平台）大量湧現。
2. 通路轉變理論：包括「去中介化（Disintermediation）」、「再中介化（Re-intermediation）」、「全通路整合（Omnichannel）」及「科技賦能（Tech-enablement）」。
3. 平台經濟與顧客連結：保險具備「無形性」與「低頻接觸（Low Frequency）」之特性。平台經濟（雙邊／多邊市場架構）的核心價值在於透過「場景化嵌入」、「物聯網數據回饋」與「跨界生態圈」，將低頻的財務契約轉化為高頻的生活互動，深化顧客關係。

解題方法

本題分為兩子題，切入點與架構配置如下：

1. 子題 (一)「通路轉變」（10 分）：

• 採用​「從單一實體走向多元虛實整合」​的演進路徑破題。
• 分為四個構面論述：去中介化（直營網路投保）、再中介化（第三方聚合與科技平台）、全通路融合（O2O 線上線下協同）、業務人員角色轉型（數位武裝與顧問化）。

2. 子題 (二)「平台經濟與客戶關係連結」（15 分）：

• 針對保險「低頻、冷感」的行銷痛點，論述平台如何創造「高頻、有感」的互動。
• 採用​「場景嵌入 $\rightarrow$ 數據個人化 $\rightarrow$ 生態圈高頻互動 $\rightarrow$ 一站式全旅程體驗」​之遞進層次進行開展，點出提升顧客終身價值（CLV）與忠誠度的具體手段。

選項分析

本題為申論題（非選擇題），無選項可資分析。評分關鍵在於「概念層次是否分明」與「專業行銷詞彙之精準運用」：

• 子題 (一) 關鍵給分點：必須點出「網路投保（直售）」與「傳統業務員」並非單純替代，而是走向「分流」與「OMO（Online-Merge-Offline）虛實融合」；若僅回答「業務員會被網路取代」將失分。
• 子題 (二) 關鍵給分點：必須說明如何突破傳統保險「只有收保費與理賠才找客戶」的困境，重點在於「外溢機制（IoT穿戴裝置）」、「生態圈生活場景」與「動態雙向互動」。

解題技巧

1. 題眼掌握：看到「價值鏈裂解」，答案前言務必點出「專業分工」與「跨界業者入侵」；看到「平台經濟」，必須聯想到「網絡效應（Network Effects）」與「生態圈（Ecosystem）」。
2. 配分佈局：

• 第 (一) 小題 10 分，寫出 4 個核心要點，每點約 2～3 行。
• 第 (二) 小題 15 分，寫出 4～5 個策略要點，強化行銷理論名詞（如接觸點 Touchpoints、顧客體驗旅程 Customer Journey、外溢效果）。

3. 避免陷阱：切忌只寫泛泛的科技名詞（如 AI、大數據），必須回扣到「行銷通路」與「客戶關係」的實務運作上。

【答案】

(一) 保險商品銷售通路之轉變（10 分）

隨著網路與行動通訊技術之普及，傳統保險公司以「外勤業務員」與「銀行保險」為主的單一銷售通路產生結構性變革，呈現以下四大轉變：

核心觀念

本題評量考生對「現代數位行銷理論」結合「人身保險經紀人專業實務」之整合應用能力，核心涵蓋三大觀念：

1. 社群媒體行銷（Social Media Marketing, SMM）本質與演進：從傳統大眾傳播的單向「推式行銷」（Push Marketing），轉變為以使用者為中心、重視雙向互動、內容共創與關係深耕的「拉式行銷」（Pull Marketing）。
2. 保險經紀人之法定地位與行銷利基：依《保險法》第 9 條規定，保險經紀人係基於「被保險人之利益」洽訂保險契約。社群媒體為經紀人提供了跳脫單一保險公司框架、建立「客觀獨立第三方顧問」個人品牌的絕佳場域。
3. 法令遵循與招攬規範界線：以命題當年（民國 107 年）法規為準，保險經紀人從事社群行銷與宣傳，仍須受《保險經紀人管理規則》及保險業招攬廣告相關自律規範之拘束，嚴禁誇大不實、詆毀同業或保證獲利等情事。（註：現行法規已增訂並細化更明確之「金融機構使用社群媒體作業指引」與數位招攬規範，但法令遵循與忠實義務之核心精神未變）。

解題方法

本題為標準的「觀念 $\rightarrow$ 優勢 $\rightarrow$ 實作」階梯式申論題型，答題結構應層次分明：

1. 子題 (一)（5 分）採精準定義與趨勢提煉：配分較輕，切忌長篇大論。以「定義與核心特徵」破題，並歸納 3～4 項當前主流發展趨勢（如行動化、短影音化、私域流量經營）。
2. 子題 (二)（10 分）緊扣「保險經紀人」特質發揮：不能泛論一般產品業務員，必須彰顯經紀人「非專屬任一家保險公司」之客觀立場，從「個人品牌建立」、「精準獲客」、「長效信任感培養」、「口碑裂變與轉介」等構面論述優勢。
3. 子題 (三)（10 分）從行銷 4P/溝通漏斗落實戰術：依據實務操作步驟，從「內容產出（教育與衛教）」、「通路配置（公域引流＋私域轉化）」、「互動維運（社群聆聽與客服）」及「合規底線（法規自律）」四個維度具體展開。

選項分析

本題為專技普考之申論題，非選擇題型。各子題評分結構與配分比重說明如下：

• 第 (一) 小題（5 分）：檢驗考生對社群行銷的學理掌握度與市場敏銳度，重點在於能否精準寫出「雙向溝通」本質與「影音化/分眾化」等趨勢關鍵字。
• 第 (二) 小題（10 分）：檢驗行銷理論與經紀人通路的結合度，評分關鍵在於能否突顯經紀人「中立、專業」的差異化優勢。
• 第 (三) 小題（10 分）：檢驗實務應用能力，切忌僅回答空泛口號，應給予可落地、符合保險法遵實務之具體操作方案。

解題技巧

1. 時間與篇幅配置：本科考試時間通常為 90 分鐘，共四大題，本科題占 25 分，建議作答時間控制在 20～22 分鐘內，篇幅約一頁半至兩頁試卷紙。
2. 切忌混淆身分：考生常犯錯誤是將「保險經紀人」寫成一般「保險公司業務員」。經紀人的社群利器是「保單條款評比」、「跨公司客製化配置」，答題時務必凸顯此利基。
3. 務必加入「風險與法遵」作收尾：在申論題末尾點出社群行銷的合規自律防線（如個人資料保護、廣告審核備查），是獲取高分階層（18 分以上）的關鍵得分亮點。

【答案】

(一) 社群行銷的內容與發展趨勢

1. 社群行銷的意涵與內容 社群行銷（Social Media Marketing）係指企業或個人利用社群網路平台（如 Facebook、Instagram、YouTube、LINE 等），透過產出有價值的內容、促進雙向溝通互動，以建立品牌知名度、深化顧客關係並促成銷售轉化的整合行銷活動。其核心內容包含：

• 內容共創與傳播：由傳統由上而下的廣告宣傳，轉化為提供實用知識、引發共鳴之原創內容。
• 雙向互動與關係維繫：透過留言、私訊、投票等機制，即時聆聽受眾需求，建立長期的社群黏著度。

核心觀念

本題考「行銷觀念中的市場」定義。行銷所稱的市場，是指對某項產品或服務具有購買能力與購買意願，並能與銷售者進行交易的組織或顧客集合。因此，市場不只是一個實際交易場所，也不等同於產品的銷售區域或消費者的購買力。

解題方法

抓住市場定義中的兩項條件：有能力購買，以及有意願購買。選項若只描述場所、購買力或銷售範圍，都未完整表達市場的行銷意義；能同時包含購買能力、購買意願及交易對象集合的選項才正確。

選項分析

核心觀念

本題考行銷管理的「行銷導向」概念。行銷導向以顧客需求為中心，企業會了解目標市場的需求，並透過適當的產品與服務滿足顧客，以達成企業目標。

「The guest is never wrong」（顧客永遠不會錯）強調企業重視顧客感受與滿意度，處理服務時以顧客為優先，符合行銷導向的精神。

解題方法

抓住題幹中的「顧客永遠不會錯」：這句話表達的是企業以顧客為中心，而不是只關心產品、製造效率或推銷成果。因此判斷為行銷導向。

選項分析

核心觀念

本題考查麥克波特（Michael Porter）的「五力分析」，用來評估產業競爭結構與獲利能力。五種競爭力為：

1. 現有競爭者之間的對抗
2. 潛在進入者的威脅（受進入障礙影響）
3. 替代品的威脅
4. 買方的議價能力
5. 供應商的議價能力

「進入障礙」會影響潛在競爭者進入產業的難易度，是分析進入者威脅的重要因素；它本身不是一種獨立的競爭力。

解題方法

逐一比對選項與五力分析的構成。只要確認某選項不是現有競爭者對抗、潛在進入者威脅、替代品威脅、買方議價能力或供應商議價能力，即可判定為題目所問的「不包括」。

選項分析

核心觀念

本題考麥克波特（Michael Porter）的三項基本競爭策略。企業可依競爭範圍及競爭優勢來源，採取下列策略：

• 成本領導策略：以較低成本提供產品或服務，取得競爭優勢。
• 差異化策略：提供顧客認為具有獨特價值的產品或服務。
• 集中策略：鎖定特定市場區隔，並在該區隔中採取成本或差異化作法。

解題方法

辨認波特提出的三項策略名稱，再比對題目選項。成本領導、差異化與集中策略都屬於波特的基本競爭策略；「產品領導策略」不在其中，因此選出該項。

選項分析

核心觀念

行銷環境可分為「微觀環境」與「宏觀環境」。微觀環境是與企業及其服務市場直接互動的力量，例如企業內部部門、顧客、中間商、競爭者與供應商；宏觀環境則是影響整體市場與企業行銷活動的較大範圍外部力量，常以人口、經濟、自然、科技、政治與法律、社會與文化等面向整理。

解題方法

判斷選項屬於哪一層環境，先看它是企業內部或與企業直接往來的市場參與者，還是影響整體市場的外部力量。政治與法律因素會影響保險商品設計、招攬規範、消費者權益與業務經營，因此屬於行銷宏觀環境。

選項分析

核心觀念

本題測驗行銷研究（Marketing Research）中研究設計（Research Design）的分類與適用情境。

在行銷研究方法論中，依據「研究目的」與「問題明確程度」，研究設計通常分為三大類：

1. 探索性研究（Exploratory Research）：當研究主題處於模糊、不確定或缺乏前期背景資訊時採用。主要目的在於探索問題本質、界定關鍵變數、建立工作假說（Hypotheses），並評估進一步研究的可行性。
2. 描述性研究（Descriptive Research）：當問題已相當明確時採用。主要目的在於回答與市場特徵相關的「人（Who）、事（What）、時（When）、地（Where）、如何（How）」等問題，描繪母體或市場現況。依時間維度可細分為橫斷面研究與縱斷面研究。
3. 因果性研究（Causal Research）：目的在於驗證變數之間是否存在「因果關係（Cause-and-Effect Relationship）」，回答「為什麼（Why）」的問題，通常以實驗設計（Experimentation）進行假說檢定。

解題方法

題目破題關鍵在於研究人員面臨的現狀問題與期望達成的目標：

• 現狀問題：「對某些問題缺乏明確觀念」$\rightarrow$ 表示研究問題尚未結構化（Unstructured），背景資訊不足。
• 目標成果：「發展更清楚的概念、建立假說、判斷研究是否得進行」$\rightarrow$ 此為「初探」性質的工作，並非驗證假說，而是為了後續更嚴謹的定量研究奠定基礎。

行銷研究的標準推進歷程為：「探索性研究（探索定義問題、建立假說） $\rightarrow$ 描述性研究（描繪市場與消費者現況） $\rightarrow$ 因果性研究（驗證特定策略之因果成效）」。因此，在初始觀念模糊時，最適用的研究設計為探索性研究。

選項分析

• (A) 錯誤。縱斷面研究（Longitudinal Study） 屬於「描述性研究」在時間維度上的一種設計。

核心觀念

本題測驗行銷學與消費者行為學中「消費者決策型態（Consumer Decision Making）」或「問題解決程度（Problem Solving）」的核心分類。

依據消費者對商品的涉入程度（Involvement）、認知與熟悉度，以及願意付出的資訊搜尋與方案評估心力，標準理論（如 Howard & Sheth 模型、Engel-Blackwell-Miniard 模型）將購買決策由簡至繁劃分為三種光譜層次：

1. 例行決策（Routine Decision Making / Routinized Problem Solving）
2. 有限決策（Limited Decision Making / Limited Problem Solving）
3. 廣泛決策（Extensive Decision Making / Extensive Problem Solving）

解題方法

由題幹給定的「商品認知度」、「價格與重要性」及「評估難易度」三個維度進行特徵比對：

1. 認知程度：「有些了解，可是了解的程度還不足以到達輕易選擇的地步」$\rightarrow$ 介於「完全熟悉」與「毫無概念」之間，具有中等程度的認知。
2. 價格與重要性：「所涉及的商品不算便宜，並且有一定的重要性」$\rightarrow$ 知覺風險與涉入程度屬於中等偏高，消費者不會盲目購買，但也不至於面臨極度重大的財務風險。
3. 行為特徵：消費者已建立對該產品類型的評估準則，但對各品牌的具體差異仍需花費適度時間比對與確認，符合典型的「有限問題解決」情境。

綜合以上特徵，可精確對應為光譜中間的「有限決策」。

選項分析

• (A) 例行決策（Routine Decision Making）：錯誤。 又稱「例行性問題解決」或「習慣性決策」。適用於低涉入、低單價、經常性購買的商品（如便利品、衛生紙、日常飲料）。

核心觀念

本題測驗消費者行為學（Consumer Behavior）中的知覺選擇與認知偏誤，核心概念為​「月暈效果」（Halo Effect，又稱光環效應、暈輪效應）。

在行銷學與心理學中，知覺（Perception）是指消費者選擇、組織與解釋外在刺激資訊的歷程。當消費者面臨資訊不對稱、專業知識不足或評估成本過高時，常會仰賴捷思法（Heuristics），根據對該客體某一顯著屬性（如知名品牌、外觀設計、業務員形象等）所建立的印象，擴散推論至該客體的其他非顯著屬性，甚至概括評定其整體表現，形成「以偏概全」或「愛屋及烏」的知覺扭曲現象。

解題方法

1. 抓取題幹關鍵字：「根據所接觸到的某項商品特質」$\to$「判斷商品的其他特質甚至是整體表現」。
2. 對應理論定義： 此種由「單一顯著屬性」向外擴散、輻射推導至「其他屬性與整體印象」的認知捷徑與知覺偏差，完全符合心理學家桑代克（Edward Thorndike）所定義的「月暈效果」。
3. 行銷實務連結：在人身保險行銷中，保戶常因保險公司品牌形象良好、企業大樓氣派雄偉（單一特質），便主觀推論該公司的保單商品一定優良、投資績效穩健且理賠服務必定迅速（其他特質及整體評價），此即月暈效果的典型應用。

選項分析

• (A) 錯誤。類比效果（Analogy Effect） 指消費者利用過去已知事物的知識結構或使用經驗，來理解、推論或學習另一種全新或陌生產品特性的認知過程（例如：向保戶解釋「年金保險」時，將其類比為「會按期吐出退休金的存錢筒」）。其核心是「跨領域、跨概念的相似性映射」，並非「由單一特質推論整體或無關特質」的偏誤。

核心觀念

本題考行銷傳播中的「選擇性記憶」：消費者接觸廣告後，可能記住廣告情節、代言明星或其他醒目元素，卻忘記廣告所宣傳的品牌或商品。這表示消費者對訊息的記憶並不完整，容易保留部分內容、遺忘其他內容。

解題方法

抓住題幹的對比：「記得廣告情節或明星」但「不記得是哪個品牌商品」。前者是記住了廣告的一部分，後者是忘記了品牌資訊，因此應判斷為記憶上的選擇與遺忘，而非接收訊息或解讀訊息時的差異。

選項分析

• (A) 選擇性知覺：錯誤。 指消費者會選擇性注意或接收部分訊息。題目已描述消費者看過廣告並記得其中一些內容，重點在之後沒有記住品牌。
• **(B) 選擇性曲解：錯誤。

核心觀念

本題考查保險行銷策略中的「市場滲透策略」。市場滲透是指業者在既有市場銷售既有產品，透過促銷、加強推廣或提高銷售活動等方式，增加銷量或市場占有率。

解題方法

先看策略是否改變「市場」或「產品」：

• 市場維持原有、產品也維持原有，重點放在促銷以增加銷售：屬於市場滲透策略。
• 進入新的地區或客群，則屬於市場擴張或新市場策略。

題幹明確指出「在原有市場」並「採促銷手段增加銷售業績」，符合市場滲透的定義，因此選 B。

選項分析

核心觀念

本題考查有效市場區隔的基本條件。市場區隔是依消費者需求、特徵或行為差異，將整體市場劃分為數個群體；區隔後的市場必須具備可辨識、可觸及且值得經營等條件，企業才能據以設計行銷方案。

常見的有效市場區隔條件包括：

• 可衡量性：區隔的規模、購買力及特徵可以衡量。
• 可接近性：企業能以通路或溝通方式接觸區隔中的消費者。
• 足量性：區隔市場的規模或獲利潛力足以支持經營。
• 可行動性：企業能據此設計並執行有效的行銷方案。

解題方法

逐一比對選項與有效市場區隔的常見條件。前三項都是標準條件；「同質性」則不是市場區隔有效性的必要條件。市場區隔的目的正是辨識不同群體之間的差異，而非要求各區隔彼此同質。

選項分析

(A) 可衡量性：錯誤選項。 可衡量性是有效市場區隔的條件之一。若無法估計區隔市場的人數、需求或購買力，就難以評估其經營價值。

核心觀念

市場區隔是依消費者的特徵或需求，將整體市場劃分為較具同質性的群體。常見的區隔變數包括：

• 人口統計變數：性別、年齡、所得、職業、教育程度、家庭生命週期等。
• 地理變數：國家、地區、城市規模、氣候等。
• 心理變數：生活型態、人格特質、價值觀等。
• 行為變數：使用情形、追求利益、品牌忠誠度、購買時機等。

解題方法

題幹列出「性別、年齡、學歷」，這些都是用來描述人口組成與個人背景的客觀資料，直接對應人口統計變數。判斷時可先辨認題目列舉的區隔指標，再對照四類變數的典型內容。

選項分析

核心觀念

本題考行銷組合（4P）中「通路」的意義。通路是商品或服務從設計者、提供者遞送至消費者的一系列過程與安排，也稱為配銷或行銷通路。保險服務的通路包括保險公司、保險代理人、保險經紀人及其他銷售或服務管道。

解題方法

抓住題幹中的「遞送給消費者」即可判斷。它描述的是商品或服務如何由提供者送達消費者，對應行銷組合中的「通路」，而非商品本身、價格或促銷活動。

選項分析

核心觀念

本題測驗現代行銷學與保險行銷學中「行銷溝通」（Marketing Communications）的範疇，即​「推廣組合」（Promotion Mix，又稱行銷溝通組合）​的基本定義與工具構成。

在現代行銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）的架構中，行銷組合（Marketing Mix, 4P）項下的「推廣」（Promotion），係指企業為了向目標市場傳遞產品價值並建立良好顧客關係所採取的一切傳播活動。企業具體運用的五大核心溝通工具即為：

1. 廣告（Advertising）
2. 銷售促銷（Sales Promotion）
3. 公共關係（Public Relations, PR）
4. 人員銷售（Personal Selling）
5. 直效行銷（Direct Marketing）

解題方法

1. 鎖定題幹核心動詞與目的：題幹明確指出「為了與消費者達到溝通目的」，代表本題探討的是行銷中的「傳播／溝通」（Communication）範疇。
2. 對應專業工具集合：題幹列舉了「廣告、銷售促銷、公共關係、人員銷售、直效行銷」共五項工具，此五項為行銷學中定義「推廣組合」（Promotion Mix）的標準五大傳播元素。
3. 辨別管理階層架構：這五大工具屬於 4P 當中「推廣（Promotion）」構面的細部展開，故此整合工具群即稱為「推廣組合」。

選項分析

• (A) 錯誤：產品組合（Product Mix）​是指一家企業提供給市場銷售之所有產品線（Product Lines）與產品項目的集合，其衡量維度包含

核心觀念

本題測驗行銷管理中「促銷組合」（Promotion Mix，又稱行銷溝通組合）的核心工具定義。

在現代行銷學（如 Philip Kotler 架構）中，促銷組合主要包含五大工具：人員銷售（Personal Selling）、廣告（Advertising）、促銷／銷售推廣（Sales Promotion）、公共關係與報導（Public Relations / Publicity）以及直接行銷（Direct Marketing）。

人身保險屬於「非搜尋品」（Unsought Goods）且具高度無形性與契約複雜性，消費者多半缺乏主動購買意願，因此保險行銷極度依賴業務人員透過「雙向互動」發掘並喚起需求。題幹所描述之「業務員」、「面對面溝通」、「發掘需求」並「提供商品與售後服務以滿足需求」，完全符合人員銷售的本質定義。

解題方法

解題的關鍵切入點在於判斷溝通的「形式」與「互動性質」：

1. 溝通形式：題目明示為「業務員透過面對面溝通」，屬於人際溝通（Interpersonal Communication），而非透過大眾傳播媒體的非人員溝通（Non-personal Communication）。
2. 目的與功能：透過雙向探詢與諮詢，診斷潛在保戶的風險缺口（需求導向銷售），並提供合適的保險商品組合與後續服務。在促銷組合中，只有「人員銷售」具備面對面、高彈性、雙向反饋與長期關係維繫之特徵。

選項分析

• (A) 廣告（Advertising）—— 錯誤 廣告是指由特定出資者支付費用，透過大眾媒體（如電視、報紙、戶外看板、數位社群平台等）對廣大受眾進行非人員的單向訊息傳

核心觀念

本題測驗「行銷管理程序」（Marketing Management Process）的核心架構與運作邏輯。

依現代行銷學大師科特勒（Philip Kotler）之理論及管理學基本功能，行銷管理為一連續且具邏輯順序之決策與行動流程，主要分為三大先後階段：

1. 行銷規劃（Marketing Planning）：包含市場環境分析、確立行銷目標、擬定策略性行銷規劃（如 STP 策略）及行銷組合（4P/7P）。
2. 行銷執行（Marketing Implementation）：將規劃之策略與方案轉化為具體的組織行動與作業程序。
3. 行銷控制（Marketing Control）：設定衡量標準、評估實際營運績效、比對目標落差並採取必要的修正措施（回饋與調整）。

在管理邏輯上，行銷管理本質上體現了「PDCA」（Plan $\rightarrow$ Do $\rightarrow$ Check $\rightarrow$ Action）循環，任何管理活動必須「謀定而後動」，即以規劃作為整個管理程序的起點。

解題方法

本題之解題切入點為「管理程序的因果先後順序」：

1. 因果依存性：沒有前期的規劃，就無法釐清市場目標與策略定位，後續的執行將淪為無方向之盲動；缺乏規劃所設定之預期指標，後續的控制亦無從比對差異。
2. 流程先後判斷：

核心觀念

本題考服務行銷的「內部行銷」。Berry 與 Parasuraman 所說的內部行銷，是透過工作設計與管理措施滿足員工需求，藉此吸引、發展、激勵並留住合適的員工。其核心觀念是：員工是組織內部的服務對象；組織妥善管理員工，才能提升服務品質與顧客滿意度。

解題方法

先抓題幹的關鍵字：「滿足員工需求的工作設計」以及「吸引、發展、激勵及留住適格員工」。這些描述的對象是組織內部的員工，目標是培育並維持合適的服務人力，因此符合「內部行銷」的定義。

選項分析

核心觀念

本題考查保險業務員「招攬」的範圍。依命題當年《保險業務員管理規則》的規定，招攬包括推介保險商品、說明商品內容及保險契約重要權利義務、說明要保書填寫注意事項，以及轉送要保文件與保險單等行為。

以命題當年（民國 107 年）法規為準。​保險理賠則屬事故發生後的理賠服務，並非本題所稱的招攬行為。

解題方法

逐項判斷行為發生在「促成保險契約成立」的招攬階段，還是「契約成立後或事故發生後」的服務階段。①②③均與推介、投保及文件傳遞相關；④處理理賠申請屬理賠服務，因此不列入本題的招攬行為。

選項分析

核心觀念

本題考查 Kotler 分析企業市場占有率變動時所用的顧客因素。市場占有率除了受企業產品價格選擇影響，也與顧客是否接觸企業產品、是否持續購買，以及是否選擇該企業產品有關。題目列出的三項相關因素為：

• 顧客滲透率：目標市場中購買企業產品的顧客所占比例。
• 顧客忠誠度：顧客持續向該企業購買產品的程度。
• 顧客選擇性：顧客選購該企業產品的傾向或比例。

解題方法

題目問「除了企業對產品價格的選擇性之外」，還有哪些顧客因素會影響市場占有率動向。

核心觀念

本題考查保險商品生命週期各階段的市場特徵與行銷目標。商品進入市場後，通常經歷導入期、成長期、成熟期與衰退期；隨著市場普及、競爭者增加，業者的推廣重點也會改變。

解題方法

題幹的關鍵線索是「不再著重拓展新顧客」，而改以「搶奪競爭者的市場占有率」為目標。這表示商品已具有一定市場基礎，市場成長趨緩，業者轉向強調自家商品的差異與優點，爭取既有市場中的客戶，符合成熟期的典型行銷策略。

選項分析

• (A) 導入期：錯誤。 商品剛進入市場，知名度與銷售量通常較低，行銷重點在介紹商品、建立認知並吸引初期顧客。
• **(B) 成長期：錯誤。

核心觀念

本題考查美國行銷協會（AMA）對行銷的定義。AMA 將行銷說明為一種組織功能，以及一套用來創造、溝通與傳遞價值給顧客，並管理顧客關係的過程。

題目列出的正確要素是：

• ① 創造價值
• ② 溝通價值
• ④ 傳遞價值

解題方法

將選項中的用語與 AMA 定義的核心過程逐一比對。定義包含「創造、溝通、傳遞價值」，不包含題目列出的「促銷」作為其中一項。因此應選出同時包含①②④的組合。

選項分析

核心觀念

本題測驗「人身保險行銷與銷售管理」中，傳統銷售模式（Transaction/Traditional Selling）​與關係銷售模式（Relationship Selling）​的核心差異與特徵對比。

解題方法

本題採用「特徵對比法」切入。作答關鍵在於掌握兩大模式的哲學本質：

1. 傳統銷售模式屬於「推銷導向（Hard Selling / Transactional）」，以產品為中心，業務員扮演的是推銷員的角色，目標是促成單次業績。
2. 關係銷售模式屬於「顧客導向（Consultative Selling）」，以信任為基礎，業務員扮演專業顧問或問題解決者，目標是協助顧客改善生活或企業營運之風險保障。

核心觀念

本題測驗核心為「投資型保險商品連結委託投資事業投資帳戶（俗稱『類全委保單』）之廣告文宣與招徠行銷規範」。

本題以命題當年（民國 107 年）法規為準，主要法源依據為金融監督管理委員會訂定之《投資型保險商品銷售應注意事項》以及中華民國人壽保險商業同業公會《保險業辦理投資型保險商品業務自律規範》。其規範宗旨係為落實金融消費者保護，嚴格禁止任何誤導性、保證收益或不當連結外部不確定因素之宣傳行徑。

現行法已修正：主管機關後續於民國 111 年及 112 年進一步強化投資型保單資產撥回機制規範，限制淨值低於一定門檻時不得撥回本金，並嚴禁將資產撥回比率作為唯一行銷訴求，但本題解題仍以命題當年法規為準。

解題方法

解答本題應採用「消去法」搭配「廣告招徠禁止行為與合法機制辨析」切入：

1. 區分絕對禁止事項：投資型保險非銀行存款且須自負投資盈虧，凡涉及「保證收益與存款比較」、「匯率主觀臆測」、「神化個人經理人」等宣傳行為，主管機關均列為重大違規。
2. 鎖定合法功能訴求：全權委託帳戶所設計之現金流量機制稱為「資產撥回」（避免使用具利息暗示之「配息」一詞），在依法揭露警語及風險前提下，屬於得以對外說明的商品特點。

選項分析

• (A) 錯誤：依《投資型保險商品銷售應注意事項》規定，保險業銷售外幣收付之投資型保險或涉有匯率轉換之商品時，文宣與廣告不得對新臺幣或外幣匯率走勢進行主觀臆測，

核心觀念

本題測驗「行動投保之招攬作業規範與身分確認權責」。

以命題當年（民國 107 年）法規為準，依據《保險業辦理行動投保業務應注意事項》及保險經紀人相關招攬規範，保險經紀人及其所屬業務員以行動裝置招攬業務時，仍須恪遵「親晤親簽」之核心原則。行動投保僅為要保文件載具之電子化，業務員於第一線招攬時，仍負有「親晤要保人及被保險人」並「查驗身分證明文件正本」之法定確認責任，藉此防杜冒名投保及道德危險。 （現行法已隨數位身分驗證、視訊投保等數位科技修正相關作業規範，但第一線招攬業務員親晤與確認客戶身分之基本義務原則並未改變。）

解題方法

本題之切入點在於區分保險行銷與作業流程中各利害關係人的「職責分工與法定角色」：

1. 現場招攬與身分驗證：行動投保在於即時、無紙化輸入資料並由客戶親自簽署，此時身處現場並能直接核對證件正本與當事人的，僅有「招攬該保件的業務員」。
2. 審查與監控：主管、簽署人與保險公司核保/生調人員均屬中後台之督導、合規簽署或事後風控角色，並非現場親晤身分之執行主體。

選項分析

• (A) 正確：招攬該保件的業務員。業務員是直接面對要保人與被保險人的第一線行銷人員。

核心觀念

本題考「保險商品組合」的四項構面：廣度、長度、深度、一致性。其中，一致性是指不同商品線在保障內容、銷售通路、費率精算或其他營運方面的關聯程度。

解題方法

題幹問的是「商品線之間」在保障、通路與精算方面的「關連程度」，應對應商品組合中的一致性。判斷時可抓住「不同商品線彼此有多相關」這個關鍵，而非商品線的數量、商品總數或單一商品線內的品項數。

選項分析

核心觀念

本題考的是市場區隔變數。行銷上常見的區隔基礎包括：

• 地理變數：地區、氣候、人口密度等。
• 人口統計變數：年齡、性別、所得、職業、家庭狀況等。
• 心理變數：生活型態、人格特質、價值觀、興趣與態度等。
• 行為變數：使用情形、追求利益、品牌忠誠度、購買時機等。

題目以糖尿病、三高等健康狀況作為商品訴求，官方答案將其歸於心理變數，著重的是消費者因健康意識、風險感受與生活需求而形成的心理特徵及需求差異。

解題方法

先辨認題目問的是「用何種變數區隔市場」，再看業者鎖定的不是地區、年齡或職業，而是具有特定健康關注與風險需求的族群。依本題官方答案的分類，這項行銷策略以消費者的心理需求與健康風險感受為區隔基礎，因此選心理變數。

選項分析

核心觀念

本題考查保險經紀人公司所屬業務員透過網際網路招攬保險商品時，廣告內容須受公司核可範圍限制。解題依據為命題當年（民國 107 年）的保險相關法規及招攬廣告規範。

網路招攬廣告可以刊載經所屬公司核可的費率、解約金及給付範圍；分紅保單的分紅率則不屬於本題所列可刊載內容。

解題方法

逐一判斷四項內容是否屬於規範允許刊載的商品資訊：

• ① 費率：可刊載，但須經所屬公司核可。
• ② 解約金：可刊載，但須經所屬公司核可。
• ③ 給付範圍：可刊載，但須經所屬公司核可。
• ④ 分紅保單的分紅率：不在允許刊載的項目內。

因此，符合條件的是①②③，選項（A）。

選項分析

核心觀念

本題考《保險經紀人辦理網路投保業務應注意事項》對網路投保商品種類的規範。判斷時須看各商品是否列在保險經紀人得透過網路投保辦理的範圍內；不能只因商品屬於人身保險，就認定可以網路販售。

以下以命題當年（民國 107 年）法規為準。

解題方法

逐項核對題目列出的商品是否屬於保險經紀人辦理網路投保業務可販售的類型：

• ① 微型保險：不在本題所考的保險經紀人網路投保可販售商品範圍內。
• ② 小額終老保險：屬可販售商品。
• ③ 利率變動型年金保險：屬可販售商品。
• ④ 保險期間屆滿時被保險人年齡不超過 75 歲的生死合險：屬可販售商品。

因此，正確組合為 ②③④，選項為 (D)。

選項分析

核心觀念

本題考查保險經紀人公司代收轉付保險費的帳務與資金管理。依命題當年（民國 107 年）相關規範，經紀人公司代收要保人繳納的保險費，應設置專用帳戶收受並解繳，藉此與公司自有資金分開管理，確保保費用途明確。

解題方法

抓住「代收轉付」的核心：保費是代要保人收取、再轉交保險公司的款項，不是經紀人公司的收入。因此，應注意專戶管理及解繳流程，不能把代收款項與公司資金混在一起。依此判斷，符合專戶管理原則的選項為 D。

選項分析

• (A) 錯誤。 代收轉付保險費的收據憑證應依規定管理，不能不分保險公司而任意共用。題目以「不限同一保險公司」放寬憑證使用範圍，與代收款項應可辨識、可追蹤的管理要求不符。

核心觀念

本題測驗《保險業辦理電話行銷業務應注意事項》（以命題當年民國 107 年法規為準）中關於「以電話行銷方式於電話線上成立保險契約」之法定要件與限制。

電話行銷分為「電話線上直接成立契約」與「通話後寄送要保書由保戶親簽確認成立」兩種型態。線上直接成立契約因欠缺紙本要保書之親筆簽名，法令對其締約流程、被保險人身分、行為能力、適用通路及險種保額均訂有嚴格防弊限制。

法規變更提醒：解題以命題當年（民國 107 年）規定為準；現行法規已因民法成年年齡下修為 18 歲及數位科技發展而有所微調。

解題方法

解題切入點在於區分「一般保險招攬」與「電話線上合意即成立契約」之差異，並掌握防止道德風險的三大防線：

1. 防範代簽道德風險：未經書面簽名，要保人與被保險人必須同一人（排除 A）。
2. 行為能力要件：線上即時締約者必須具備完全行為能力，須為成年人（排除 B）。
3. 險種保額對應：區分死亡保險金額與年金保險之費額限制（排除 D）。
4. 通路型態限制：依命題當時官方見解，線上直接成立契約限於外撥作業規範（確認 C）。

選項分析

• (A) 錯誤：要保人與被保險人必須為同一人。 依《保險法》第 105 條規定，由第三人訂立之死亡保險契約，未經被保險人書面同意並約定保險金額者，其契約無效。因電話線上成立契約缺乏實體紙本簽名，為避免道德風險並符合法律要件，法規明定於電話線上成立保險契約時，要保人與被保險人限為同一人，不得為不同人。

• (B) 錯誤：被保險人須為成年人（命題當年民國 107 年為年滿 20 歲）。 在線上純以語音意思表示合致而成立契約者，要保人與被保險人既為同一人，該主體必須具備完全行為能力（民國 107 年民法規定之成年年齡為滿 20 歲）。

核心觀念

本題以命題當年（民國 107 年）法規為準。其測驗核心為主管機關訂定之「投資型人壽保險商品死亡給付對保單帳戶價值之最低比率規範」以及「保單年度與保險年齡之推算」。

主管機關為避免保戶將投資型保險過度作為避稅或純理財工具，規定投資型人壽保險之死亡給付金額相對於保單帳戶價值必須維持法定最低比率。依命題當年適用之標準（金管會民國 96 年令頒規範），死亡給付對保單帳戶價值的最低比率級距如下：

1. 滿 15 足歲且在 40 歲以下者：最低比率不得低於 $130\%$。
2. 41 歲以上、70 歲以下者：最低比率不得低於 $115\%$。
3. 71 歲以上者：最低比率不得低於 $101\%$。

提醒：現行法已於民國 109 年 7 月 1 日修正施行新門檻比率（例如 31 歲至 40 歲提高為 $160\%$ 等），但本題解題仍以命題當年規定為準。

解題方法

步驟一：計算繳交第五保單年度續期保險費時被保險人的「到達年齡」

• 要保人以自己為被保險人投保，投保年齡為 36 歲。
• 年繳保險費採「期初預繳」，各保單年度初繳費時的時間點與到達年齡推算如下：
• 第一保單年度初（投保時）：經過 0 年，年齡為 36 歲。
• 第二保單年度初（繳交第 1 次續期保費）：滿 1 年，年齡為 37 歲。
• 第三保單年度初（繳交第 2 次續期保費）：滿 2 年，年齡為 38 歲。
• 第四保單年度初（繳交第 3 次續期保費）：滿 3 年，年齡為 39 歲。
• 第五保單年度初（繳交第 5 保單年度續期保費）：已屆滿 4 個完整保單年度，年齡為：

核心觀念

本題測驗《保險經紀人管理規則》中關於主管機關推動之「金融服務業公平待客原則」的法規適用範圍，核心在於辨別​「經紀人公司」​與​「個人執業經紀人」​在法定義務規範上的差異。

以命題當年（民國 107 年）法規為準，《保險經紀人管理規則》第 31 條之 1 規定：

1. 經紀人公司經營業務時，應依金融服務業公平待客九大原則辦理（訂約公平誠信原則、注意與忠實義務原則、廣告招攬真實原則、商品或服務適合度原則、告知與揭露原則、複雜高風險商品衡平原則、申訴保障原則、業務人員專業性原則、酬金與業績衡平原則）。
2. 個人執業經紀人經營業務時，因不具法人組織架構與受僱業務員編制，依同條第 2 項規定，僅須依「商品或服務適合度原則」（第 4 款）及「告知與揭露原則」（第 5 款）辦理。

現行法規提醒：現行法已配合金管會評核機制修正並增列公平待客原則項目（如友善提供、數位落差等原則），惟本題之法規適用與解題核心仍以命題當年之明文規定為準。

解題方法

採用​「主體身分限縮法」​切入解題：

1. 區分規範主體：題幹明定主體為「個人執業經紀人」，而非組織型的「經紀人公司」。
2. 法規範疇對照：金融服務業公平待客原則全體原則雖適用於法人型態的經紀人公司，但立法考量個人執業經紀人為個人獨資執業，無內部組織制度、受僱業務員考核或薪酬機制，故《保險經紀人管理規則》特別將個人執業經紀人的法定義務限縮於第一線接觸保戶最關鍵的兩大行為規範——「商品或服務適合度原則」與「告知與揭露原則」。
3. 結論導出：對照題目所列四項原則，個人執業經紀人依法應盡者為 ① 告知與揭露原則 及 ④ 商品或服務適合度原則，應選 (D)。

選項分析

題幹原則逐一檢視

• ① 告知與揭露原則【正確】：符合《保險經紀人管理規則》第 31 條之 1 第 2 項明定準用同條第 1 項第 5 款規定。

核心觀念

本題考查防制洗錢規範中，特定人身保險契約的受益人資料蒐集義務。以命題當年（民國 107 年）法規為準，相關規範列出應辨識受益人的契約類型為人壽保險、投資型保險及年金保險；住院醫療費用保險不在此列。

這項要求是為了辨識保險給付可能流向的對象，落實防制洗錢及打擊資恐措施。作答時應依規範列舉的險種判斷，而非依一般投保時是否會填受益人資料來推論。

解題方法

逐一比對題目四種契約與規範列舉的三種契約：

• 人壽保險：符合
• 投資型保險：符合
• 住院醫療費用保險：不符合
• 年金保險：符合

核心觀念

本題考「經紀人為被保險人洽訂傷害保險契約前，應提供的保險費支出分析內容」，重點是辨認規範要求分析的是哪一項保險費資訊。以命題當年（民國 107 年）法規為準，應主動提供的內容是預估繳交保險費金額。

解題方法

先抓題幹的關鍵字：「傷害保險（不包含旅行平安險）」、「洽訂契約前」及「保險費支出分析報告」。題目問的是報告中應包含的具體分析項目，不是保費由誰支付、占家庭收入多少，或付款人何時退休。依題目所據規範，應選擇直接呈現預估保費金額的選項。

選項分析

核心觀念

本題考「保險代理人公司、保險經紀人公司辦理網路投保」時，確認要保人投保意願的電話訪問抽樣比例。以命題當年（民國 107 年）法規為準，依《保險代理人公司保險經紀人公司辦理網路投保業務應注意事項》第十點，保經代業對既有保戶的網路再投保，應在保單寄發前抽樣電話訪問 5%，以確認投保意願。

解題方法

先辨識題目問的是「保險經紀人公司」辦理網路投保，適用保經代業的規範；再依保戶身分判斷抽樣比例。題目明示為「原既有保戶的再投保」，因此套用既有保戶的 5% 規定。

選項分析

核心觀念

本題考的是保險經紀人公司辦理防制洗錢作業時，如何決定確認客戶身分措施（Customer Due Diligence, CDD）的執行強度。核心原則是風險基礎方法（Risk-Based Approach）：依客戶、商品、交易及業務往來等風險高低，採取相稱的身分確認與後續審查措施。

保險經紀人公司應依保險公司所採用的風險基礎方法，決定確認客戶身分措施的強度，並協助保險公司處理相關作業。以命題當年（民國 107 年）法規及防制洗錢作業要求為準。

解題方法

題幹的關鍵在「決定確認客戶身分措施的執行強度」。這不是在問保險公司的財務風險或資本適足性，而是在問防制洗錢工作如何依風險程度調整查核力度。

因此，應選擇能依風險高低決定客戶審查強度的「風險基礎」方法：風險較高者採較嚴格的確認與持續審查；風險較低者依規定採取相稱措施。

選項分析

核心觀念

本題考「新契約價值」（Value of New Business, VNB）作為業績目標的衡量方式。題幹的關鍵是：在一定期間內，衡量新契約的脫退率後，估算保單未來可產生的經濟收益折現值，再以該價值與當期保費相比，作為業績管理依據。

其概念可表示為：

這種衡量方式著眼於新契約預期創造的經濟價值，而非單看當年度收進多少保費。

解題方法

先辨認題幹描述的指標：它將「新契約未來收益的折現值」與「當期保費」相比，且收益估算會考量保單脫退率。這正是新契約價值（VNB）的核心概念。

解題時應抓住「未來經濟收益折現值」這個特徵；FYP、RYP、FYPE 則主要是保費規模或保費當量的管理指標，不是以新契約未來經濟價值為衡量核心。

選項分析

(A) 新契約價值（Value of New Business, VNB）—正確。 VNB 衡量新承保契約預期產生的經濟價值，計算時會估計未來收益並折現，也會考量脫退等影響。

核心觀念

本題測驗「顧客關係生命週期理論」（Customer Relationship Life Cycle）及其在保險行銷與顧客關係管理（CRM）中的實務應用。

在關係行銷學說中，學者戴爾等人（Dwyer, Schurr & Oh, 1987）提出買賣雙方關係發展的五階段模型：

1. 注意期（Awareness）：單向察覺潛在交易機會，尚無實質接觸。
2. 探索期（Exploration）：雙方開始互動、溝通與協商，通常伴隨初次試驗性交易（初次購買保單）。
3. 擴充期（Expansion）：互信與滿意度增強，依賴程度提升，進一步擴大交易範圍與深度。
4. 承諾期（Commitment）：雙方建立長期穩固的夥伴承諾，關係達到最高穩定度。
5. 解體期（Dissolution）：關係終止或解除。

「交叉銷售」（Cross-selling）係指針對現有客戶銷售相關或互補性商品（例如：為已投保終身壽險的保戶加保重大疾病險、實支實付醫療險或產險財產保險）。此策略需要奠基於「既有的初次交易信任」，其主要目的在於擴大顧客占有率（Share of Customer／錢包份額）並深化雙邊關係，標準定位於擴充期。

解題方法

解答本題應掌握題幹關鍵字：「維繫客戶關係的生命週期」、「展開交叉銷售」、「深化彼此的關係」。

1. 鎖定交易發展順序： 客戶必須先經歷「探索期」完成初次交易並建立初步信任感後，行銷人員才能掌握保戶的家庭財務與風險結構。
2. 定位行銷工具階段： 在客戶對第一次服務與理賠／售後感到滿意後，業務人員方能藉由全方位保單檢視，發掘其延伸保障缺口，進而「展開交叉銷售」。此一階段雙方交易規模擴大、互動範疇擴展，正是關係發展過程中的「擴充」階段。

選項分析

核心觀念

本題測驗「行銷通路管理」（Channel Management）中通路成員的權力來源（Bases of Channel Power）。

依據學者法蘭西與雷文（French & Raven）提出的五大社會權力基礎，在保險行銷通路成員（如保險公司、保險經紀人公司、個人執業代理人/經紀人）的互動與合作中，權力主要來自以下五種：

1. 獎賞權力（Reward Power）：掌控經濟或實質利益（如傭金、獎金、通路補貼）。
2. 強制權力（Coercive Power）：具備懲處或制裁的能力（如解約、扣款、終止代理）。
3. 合法權力（Legitimate Power）：源於正式契約條款、法規規範或職位階層。
4. 專業權力（Expert Power）：具備獨特的專業知識、技術技能或市場情報。
5. 認同權力／參照權力（Referent Power）：源於聲望、地位、良好人際關係（人情）或形象魅力，使他人產生認同感與歸屬感而主動配合。

解題方法

1. 抓取題幹核心特徵：題幹明示該公司是藉由「名望、地位、人情等因素」，吸引其他個人執業保險經紀人與之合作。
2. 對應權力基礎本質：

• 當合作方不是因為合約約束（合法權力）、利益補貼（獎賞權力）或專業諮詢（專業權力），而是出於對該公司的崇敬、聲譽信賴、地位象徵或私人情誼而「願意與之合作」時，此種吸引他人自願跟隨、結盟的影響力，在管理學與行銷學中稱為認同權力（亦常稱參照權力，Referent Power）。

3. 推導結論：題幹描述的情境完全符合「認同的權力」之定義，故選 (C)。

選項分析

• (A) 錯誤：專業的權力（Expert Power） 指通路成員因為擁有豐富的專業知識、核保理賠經驗、商品精算或市場分析技術，使其他成員必須仰賴其專業建議而遵從。題幹強調的是「名望、地位、人情」，而非專業技能的依賴，故不選。

核心觀念

本題考查服務行銷與品質管理領域經典的 PZB 服務品質模式（Gap Model of Service Quality）。該模式由帕拉蘇拉曼（Parasuraman）、澤絲曼爾（Zeithaml）與貝利（Berry）於 1985 年提出，用以診斷服務傳遞過程中產生的落差，進而找出影響服務品質的根源。

PZB 模式的核心觀點認為：服務品質（Service Quality, $SQ$）取決於顧客「知覺的服務（Perceived Service, $P$）」與「預期的服務（Expected Service, $E$）」之間的比較，關係式為： $SQ = P - E$

模式將服務品質障礙拆解為五大缺口：

1. 缺口一（管理認知缺口）：顧客預期的服務 $\longleftrightarrow$ 管理階層對顧客預期的認知。
2. 缺口二（服務規格缺口）：管理階層對顧客預期的認知 $\longleftrightarrow$ 服務品質規格標準。
3. 缺口三（服務傳遞缺口）：服務品質規格標準 $\longleftrightarrow$ 實際傳遞（提供）的服務。
4. 缺口四（市場溝通缺口）：實際傳遞的服務 $\longleftrightarrow$ 對顧客的外部溝通（承諾與行銷）。
5. 缺口五（服務品質缺口）：顧客預期的服務 $\longleftrightarrow$ 顧客知覺（感受）的服務。

解題方法

題目明確詢問「服務品質的衡量取決於缺口五係指何者」：

1. 區分內外缺口：缺口一至缺口四屬於企業／經紀公司組織內部的運作缺口；缺口五則是顧客端（保戶端）的主觀感受，為外部缺口。
2. 缺口五的本質：缺口五是前四個內部缺口累積作用後的最終總成果，即 $Gap\ 5 = f(Gap\ 1, Gap\ 2, Gap\ 3, Gap\ 4)$。